Qué es retail media
Retail media es la práctica de utilizar los canales propios de un retailer (cadenas de autoservicio, conveniencia, farmacias, marketplaces) como plataformas publicitarias. En términos simples: las tiendas y sus ecosistemas digitales se convierten en medios de comunicación donde las marcas pagan por visibilidad, promoción y conversión directa frente al shopper.
El concepto no es nuevo. Las marcas llevan décadas pagando por cabeceras de góndola, exhibidores especiales y espacios preferenciales en tienda. Lo que cambió en los últimos años es la formalización, la escala y la sofisticación del modelo. Los retailers dejaron de vender espacio de forma artesanal y empezaron a operar como plataformas de medios, con tarifas estructuradas, audiencias segmentadas y métricas de rendimiento.
En 2026, retail media es el segmento de publicidad que crece más rápido a nivel global. Y en México, donde el canal físico domina el consumo y los principales retailers están invirtiendo en digitalización, las oportunidades son enormes tanto para marcas como para agencias especializadas en punto de venta.
Retail media digital vs. retail media físico
Cuando se habla de retail media, la conversación suele centrarse en lo digital: anuncios en las apps de Walmart o Mercado Libre, productos patrocinados en búsquedas de e-commerce, banners en plataformas de delivery. Pero esa es solo una parte de la historia.
Retail media digital
Incluye todos los formatos publicitarios dentro del ecosistema digital del retailer:
- Productos patrocinados (sponsored products): SKUs que aparecen en posiciones privilegiadas dentro de las búsquedas del marketplace o la app del supermercado.
- Display ads en plataforma: banners y formatos de alto impacto dentro de la app, sitio web o newsletter del retailer.
- Offsite ads: publicidad en redes sociales o sitios externos que utiliza los datos del retailer para segmentar audiencias. La marca llega al shopper fuera de la tienda, pero con la precisión de datos de compra reales.
- Cupones digitales y ofertas personalizadas: descuentos segmentados que se entregan al shopper en la app del retailer según su historial de compra.
La ventaja principal del retail media digital es la medición. El retailer tiene datos de primera mano (first-party data) sobre qué compra cada cliente, con qué frecuencia, en qué tienda y a qué precio. Eso permite una segmentación imposible de replicar en medios tradicionales y un ciclo cerrado de atribución: la marca puede saber exactamente cuántas ventas generó cada peso invertido.
Retail media físico (in-store retail media)
Incluye todos los formatos publicitarios dentro de la tienda física:
- Pantallas digitales en tienda (digital signage): monitores y displays LED colocados en pasillos estratégicos, áreas de checkout, entradas y zonas de alto tráfico que muestran contenido publicitario rotativo.
- Espacios de exhibición premium: cabeceras de góndola, islas, exhibidores de piso y zonas de entrada que se comercializan como inventario publicitario con tarifas definidas.
- Audio en tienda: mensajes publicitarios transmitidos por el sistema de sonido de la tienda durante horarios de alto tráfico.
- Activaciones y sampling: experiencias de marca dentro de la tienda que incluyen degustaciones, demostraciones de producto y dinámicas interactivas.
- Material POP integrado: exhibidores, cenefas, stoppers y señalización que forman parte de paquetes comerciales de retail media en lugar de negociarse de forma aislada.
El retail media físico tiene una ventaja que el digital no puede igualar: impacta al shopper cuando está físicamente en la tienda, con el producto al alcance de la mano. En México, donde la penetración del e-commerce en supermercados aún es baja comparada con la compra en tienda, este canal es particularmente poderoso.
Principales actores de retail media en México
El ecosistema de retail media en México se está desarrollando rápidamente. Estos son los actores principales que las marcas deben conocer.
Walmart Connect México
La plataforma de retail media de Walmart de México es la más desarrollada del canal físico en el país. Con más de 3,800 tiendas (Walmart Supercenter, Bodega Aurrera, Sam's Club, Walmart Express) y un e-commerce en crecimiento, Walmart Connect ofrece un ecosistema completo que combina publicidad digital en su app y sitio web con espacios físicos en tienda. Su fortaleza está en el volumen de datos transaccionales: millones de tickets de compra diarios que permiten segmentación granular.
Mercado Ads
Mercado Libre es el marketplace dominante en México y su plataforma publicitaria, Mercado Ads, es la más madura del país en retail media digital. Ofrece productos patrocinados, display programático y herramientas de segmentación basadas en intención de compra real. Para marcas que venden en Mercado Libre, es prácticamente obligatorio invertir en Mercado Ads para competir por visibilidad.
Amazon Ads México
Amazon México ha crecido de manera consistente y su plataforma publicitaria ofrece productos patrocinados, display ads, video y, más recientemente, streaming ads a través de Prime Video. Su ventaja es la integración con el ecosistema global de Amazon y sus capacidades de medición basadas en datos de compra.
OXXO Media
FEMSA, a través de OXXO, está desarrollando activamente su plataforma de retail media. Con más de 22,000 puntos de venta en México, OXXO tiene algo que ningún otro retailer puede igualar: frecuencia de visita. El mexicano promedio visita un OXXO varias veces por semana. Su oferta incluye pantallas digitales en tienda, espacios de exhibición, publicidad en la app OXXO Premia y activaciones en punto de venta.
Chedraui, Soriana y La Comer
Las cadenas regionales y nacionales están en diferentes etapas de desarrollo de sus plataformas de retail media. Chedraui y Soriana ofrecen paquetes comerciales que incluyen espacios en tienda, publicidad en sus apps y participación en folletos digitales. La Comer, con su base de clientes de mayor poder adquisitivo en la zona metropolitana, ofrece oportunidades de retail media particularmente atractivas para marcas premium.
Farmacias y conveniencia
Farmacias Guadalajara, del Ahorro y cadenas como 7-Eleven están explorando modelos de retail media que combinan espacios físicos en tienda con publicidad en sus plataformas digitales y programas de lealtad.
Oportunidades para las marcas en México
Retail media abre oportunidades específicas que las marcas en México deben considerar dentro de su estrategia comercial.
Cerrar el gap entre awareness y conversión
El gran problema de la publicidad masiva siempre ha sido la desconexión entre el impacto publicitario y el momento de compra. El consumidor ve el anuncio en televisión o redes sociales hoy, pero compra en tres días o tres semanas. Retail media elimina ese gap: la marca impacta al shopper cuando ya está en la tienda, con presupuesto asignado para comprar.
Acceder a datos de compra reales
Los retailers poseen los datos más valiosos del ecosistema de consumo: qué compró cada cliente, cuánto pagó, con qué frecuencia regresa y qué categorías consume. Estos datos de primera mano son oro para las marcas, especialmente en un contexto donde las cookies de terceros están desapareciendo y la segmentación en medios digitales tradicionales pierde precisión.
Defender y ganar espacio en anaquel
En categorías competidas, el espacio en anaquel se pelea diariamente. Los programas de retail media permiten a las marcas asegurar posiciones privilegiadas (cabeceras, exhibidores, zonas de entrada) de forma planificada y medible, en lugar de depender exclusivamente de la negociación con compradores de categoría.
Integrar estrategias omnicanal
Retail media permite a las marcas ejecutar campañas que integran impactos digitales y físicos dentro del mismo retailer. Un shopper puede recibir una oferta personalizada en la app de Walmart, ver un anuncio en la pantalla digital al entrar a la tienda y encontrar un exhibidor de producto en el pasillo relevante. Esa coherencia de mensaje a lo largo del journey de compra multiplica la efectividad.
Lanzamientos de producto con impacto inmediato
Para lanzamientos, retail media ofrece la combinación perfecta: visibilidad masiva en el ecosistema digital del retailer (awareness) más presencia destacada en tienda física (conversión). Las marcas que integran ambos canales en sus planes de lanzamiento obtienen resultados significativamente superiores a las que solo activan uno de los dos.
Cómo se mide retail media
La medición es lo que distingue a retail media de la compra tradicional de espacios en tienda. Los principales indicadores que las marcas deben monitorear son los siguientes.
ROAS (Return on Ad Spend)
El indicador estrella. Mide cuántos pesos de venta genera cada peso invertido en retail media. En formatos digitales, el ROAS se calcula con precisión porque el retailer tiene el dato de impresión publicitaria y el dato de venta. En formatos físicos, se aproxima mediante modelos de sell-out comparativo entre tiendas con y sin activación.
Incrementalidad
No basta con medir ventas durante la campaña. La pregunta es: esas ventas se habrían generado de todos modos, o fueron incrementales gracias a la inversión en retail media. Los retailers más sofisticados ofrecen estudios de incrementalidad que comparan grupos de tiendas o segmentos de clientes para aislar el efecto real de la campaña.
Share of shelf y share of voice
En retail media físico, la métrica fundamental es la participación de la marca en el espacio visible de la tienda. Cuántas cabeceras tiene, cuántos exhibidores, cuánto espacio de anaquel. En retail media digital, el equivalente es el share of voice: qué porcentaje de las impresiones publicitarias en la categoría corresponde a la marca.
Traffic y conversion rate
Para formatos digitales, las métricas estándar de marketing digital aplican: impresiones, clics, tasa de conversión y costo por adquisición. Para formatos físicos, la medición es más compleja pero avanza: sensores de tráfico, análisis de video por IA y datos de tickets vinculados a zonas de tienda permiten estimar cuántos shoppers vieron la activación y cuántos compraron.
Lifetime value del shopper
La inversión en retail media no solo se mide por la venta inmediata. Los datos del retailer permiten rastrear si los shoppers que compraron durante la campaña se convirtieron en compradores recurrentes. Esa métrica de largo plazo es la que justifica inversiones sostenidas en retail media.
Tendencias de retail media en México para 2026
El ecosistema de retail media en México está en plena transformación. Estas son las tendencias que están definiendo el mercado este año.
Convergencia digital-físico
Los retailers están dejando de operar sus canales digital y físico como silos separados. La tendencia es ofrecer paquetes integrados donde la marca compra un programa completo que incluye impactos en app, pantallas en tienda, espacios de exhibición y cupones personalizados. Para las marcas, esto simplifica la planeación y multiplica el impacto. Para las agencias de trade marketing, implica desarrollar capacidades que abarquen ambos mundos.
Estandarización de métricas
Uno de los mayores retos del retail media ha sido la falta de estándares de medición. Cada retailer mide de forma diferente, lo que dificulta la comparación. En 2026, iniciativas de la industria están avanzando hacia métricas homologadas que permitan a las marcas comparar el rendimiento de su inversión entre diferentes retailers con mayor confianza.
Automatización y programática
La compra de espacios en retail media se está automatizando. En el canal digital, las plataformas de los retailers ya ofrecen compra programática similar a la de los medios digitales tradicionales. En el canal físico, la automatización avanza más lento, pero los retailers más grandes ya están implementando sistemas que permiten a las marcas reservar, pagar y monitorear espacios en tienda desde plataformas digitales.
Retail media networks de conveniencia
El formato de conveniencia (OXXO, 7-Eleven) está emergiendo como la frontera más interesante del retail media en México. La frecuencia de visita es altísima, el perfil del shopper está bien segmentado por ubicación geográfica y horario, y los formatos son compactos pero de alto impacto. OXXO Media, en particular, tiene el potencial de convertirse en una de las plataformas de retail media más poderosas de Latinoamérica por puro volumen de tráfico.
First-party data como moneda de cambio
Con la desaparición progresiva de las cookies de terceros, los datos de primera mano de los retailers adquieren un valor exponencial. Las marcas que establezcan relaciones estratégicas de datos con los retailers (respetando regulaciones de privacidad) tendrán una ventaja competitiva significativa en precisión de targeting y medición.
Personalización en tienda física
La combinación de apps de retailer, programas de lealtad y tecnología en tienda (beacons, geofencing, pantallas interactivas) está habilitando experiencias personalizadas dentro de la tienda física. Un shopper que entra a una sucursal de Walmart puede recibir ofertas personalizadas en su teléfono basadas en su historial de compra, mientras las pantallas digitales en tienda muestran contenido relevante para su perfil.
Retail media y material POP: la convergencia
Una de las evoluciones más significativas es la integración del material POP tradicional dentro de las estrategias de retail media. Lo que antes era una negociación separada con el comprador de categoría (dame una cabecera, necesito un exhibidor) ahora se empaqueta dentro de programas de retail media que combinan presencia física con impactos digitales.
Para los proveedores especializados en material POP y exhibidores, esto representa tanto un reto como una oportunidad. El reto es adaptarse a un modelo donde el material físico es un componente de una estrategia más amplia. La oportunidad es que el material POP, lejos de perder relevancia, se convierte en la pieza que cierra la conversión dentro de un ecosistema de retail media integrado.
Las marcas que entienden esta convergencia y trabajan con socios capaces de operar en ambos mundos (el físico y el digital, el creativo y el analítico) son las que están obteniendo los mejores resultados en punto de venta en 2026.
Conclusión
Retail media no es una moda ni una tendencia pasajera. Es la evolución natural de un ecosistema donde los retailers tienen los datos, el tráfico y la infraestructura para convertirse en plataformas publicitarias de alto rendimiento. En México, donde el canal físico sigue siendo el centro de gravedad del consumo, la oportunidad es particularmente atractiva.
Para las marcas, la pregunta ya no es si deben invertir en retail media, sino cómo estructurar esa inversión para maximizar el retorno. La respuesta casi siempre pasa por integrar lo digital y lo físico, medir con rigor y trabajar con socios que entiendan ambos mundos.